Маркетинговый аудит мирового и локальных рынков для формирования стратегии развития

Отдел аналитики и маркетинговых исследований TELS GLOBAL в апреле 2023 года подготовил для Совета директоров компании «Маркетинговый аудит мирового и локальных рынков» с целью корректировки стратегии развития TG с учетом существующих тенденций, рисков и прогнозов. В документе исследованы и оценены по значимости социально-политические, геоэкономические и экономические факторы, представлены наиболее ожидаемые сценарии развития разных регионов и прогнозные заключения.

Ниже изложено содержание основной части этого документа, стилистика максимально сохранена.

РЕЗЮМЕ

Документ предваряется резюмирующим разделом, в котором представлены выводы по итогу всего исследования.

Пересматривать стратегию не нужно – все изменения сейчас происходят на уровне деталей, не отменяя выявленных трендов на высоком уровне, которые были озвучены ранее при формировании Корпоративной стратегии. Всё, что мы задумали делать – по-прежнему актуально, но надо быть готовым к тактическим коррекциям.

Надо понимать, что схемы перевозок ЕС-РФ-ЕС через границу Польши и Прибалтики могут быть резко осложнены до стремления к нулю на некоторые периоды, но потребности у игроков рынка к товарообмену останутся.

В случае перехода ситуации вокруг Тайваня в военную фазу, Европа будет поставлена перевод выбором стороны, и тут можно не сомневаться, что выбор будет не в пользу Китая, как бы это не было травматично для Европы. Реакция может быть в формате санкций по аналогии с российскими. Риск такого развития события велик, но еще не фатален – до военного столкновения может не дойти.

Освоение внутриевропейского рынка будет проходить на нисходящем экономическом фоне: во всех крупных экономиках Европы отмечается постепенное снижение прогнозов по росту, в Германии оно уже плюс-минус около нуля. Индексы производственной активности PMI ниже нейтральных уже много месяцев. Количество производственных заказов сокращается на фоне инфляции из-за роста стоимости энергоресурсов (точно для Польши и Германии по данным польских СМИ). Это означает сокращение грузовой базы и усиление конкуренции за грузы.

Основополагающие тренды в социально-политической сфере сохранились и поступательно развиваются:

• регионализация мирового рынка продолжается;
• политическое противостояние России и западной коалиции (с горячей фазой на территории Украины) нарастает;
• напряжение в отношениях США и Китая усиливается;
• протестная социальная активность в Европе увеличивается.

Идет параллельная эскалация Россия-Запад и США-Китай. Китай из-за этого вынужденно сближается с РФ. Единым лагерем эти страны никогда не станут, но ситуационными союзниками могут быть и уже становятся.

Скорее всего будет продолжаться постепенная эскалация на линии Восток-Запад, с некоторым обострением во втором квартале и выходом на возможное «перемирие» в третьем квартале, но без кардинального разрешения ситуации. Пока ресурсов и желания добиться своей победы хватает у всех сторон, но на резкое обострение идти все опасаются.

В Европе нарастает протестная активность населения. Профсоюзы организуют забастовки с целью повышении зарплат, отраслевые ассоциации требуют от правительств мер по защите интересов предприятий своих отраслей – на данный момент сильнее всего это отмечается в транспортной сфере, нефтепереработке, сельском хозяйстве.

В торговле и логистике изменились приоритеты. Теперь цепочки поставок строятся вокруг стран, считающихся политическими и экономическими союзниками. В хозяйствовании экономических субъектов отмечается:

• растущая привлекательность внутренних ресурсов (развитие внутреннего рынка за счет сокращения внешнеэкономической деятельности);
• геоэкономическая фрагментация – отказ от глобальной экономической интеграции;
• фрагментация потоков капитала вдоль геополитических разломов и потенциальное появление региональных геополитических блоков;
• рост геополитических рисков и интерес компаний к "reshoring" и "friend-shoring".

Пояснение: "reshoring" — процесс возвращения в страну производства, ранее перенесенного в страны с более низкими издержками; "friend-shoring" – перенаправление цепочек поставок в страны, которые считаются политически и экономически безопасными или с низким уровнем риска, что позволяет избежать сбоев в организации логистики.

МВФ улучшил прогнозы роста экономики на 2023 год:

• рост мировой экономики - с 2,7% (прогноз окт. 22) до 2,8% (прогноз апр.23);
• стран с развитой экономикой - с 1,1% (окт. 22) до 1,3% (апр.23);
• стран с формирующимся рынком и развивающиеся страны - с 3,7% (окт. 22) до 3,9% (апр.23)
• зона евро - с 0,5% (окт. 22) до 0,8% (апр.23)
• страны с формирующимся рынком и развивающиеся страны Азии - с 4,9% (окт. 22) до 5,3% (апр.23).

В настоящее время ВТО прогнозирует рост объема торговли товарами в 2023 году на 1,7% (октябре прошлого года прогнозировался рост на 1,0%). Однако темпы расширения мировой торговли в 2023 году по-прежнему ожидаются ниже, чем в предыдущие годы. 

Прогнозируется снижение внешней торговли в Китае (импорт и экспорт) и снижение экспорта из РФ. В Европе ожидается снижение по импорту.

Теперь подробнее о каждой группе факторов

СОЦИАЛЬНО-ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

Особенность данного кризиса и его отличие от предыдущих: он не является внутрисистемным (когда субъекты решают проблемы в рамках действующих правил и законов), он является кризисом самой мировой системы отношений (законы уже не соблюдаются, а система отношений подлежит пересмотру или переучреждению). Такие кризисы очень трудно поддаются прогнозированию – возникает огромное количество вариантов развития событий (много «если, то»). А наличие в кризисе военной компоненты с перспективой эскалации практически упраздняет возможность более-менее точного прогнозирования, превращая этот процесс больше похожим на гадание.

Основополагающие тренды в социально-политической сфере сохранились и поступательно развиваются:

• регионализация мирового рынка продолжается;
• политическое противостояние России и западной коалиции (с горячей фазой на территории Украины) нарастает;
• напряжение в отношениях США и Китая усиливается;
• протестная социальная активность в Европе увеличивается.

 Российская Федерация

Экономика России проявила высокую устойчивость к ударной санкционной волне, однако в среднесрочной перспективе санкции будут оказывать давление на экономический рост. Многие финансовые аналитики повысили прогнозы по ВВП РФ на 2023 год, при этом на 2024 год прогнозы понижаются.

Россия диверсифицировала экспорт нефти и нефтепродуктов или нашла обходные схемы для поставок тем же потребителям. Менее поддался диверсификации экспорт газа, однако в сравнении с нефтью это уже небольшая часть доходов (тем более, что на экспорт шла всего треть добываемого газа). Значительно упал экспорт лесной продукции и деревообработки, но это также несущественная доля в общем доходе.

Военная ситуация в заметной степени поддержала ВВП за счет оборонных заказов. Сейчас загружены и работают «в три смены» не только военные предприятия, но и сопутствующие – швейные, химические и пр. Правительство влило в экономику существенные деньги из накопленных ранее, обеспечив повышение зарплатных выплат населению и социальную поддержку. Индекс PMI (деловых ожиданий) в производственной сфере с ноября прошлого года уверенно держится выше нейтральных 50 пунктов.

Технологическое замещение (не полное, но существенное) происходит за счет импорта из Китая и, как ни удивительно, из Ирана. За время нахождения под санкциями Иран добился определенных успехов в импортозамещении и теперь их технологии поддерживают РФ в энергетике, станкостроении, авиастроении и др.

Политическая система в РФ на данный момент устойчивая. Финансовые вливания в экономику продолжаются. Последнее падение курса рубля поспособствовало сокращению дефицита бюджета РФ за счет курсовой разницы от валютных доходов.

При этом в России ощущается дефицит кадров практически во всех сферах. В немалой степени этому способствовал массовый выезд специалистов за границу в прошлом году.

Многие источники с разных сторон прогнозируют значительную активизацию военных действий в российско-украинском конфликте в апреле-июне текущего года, по результатам которых, возможно, будет заключено перемирие на достигнутых рубежах.

Быстрыми темпами укрепляется не только социально-политическое, но и военное сотрудничество с Китаем, что проявляется в участившихся контактах по линии военных ведомств.

 Европа

Благодаря накопленному экономическому потенциалу Европа сохраняет запас прочности. Для нее экономические проблемы связаны в первую очередь с резким ростом цен на энергоресурсы, что подстегивает инфляцию.

Потеря российского рынка сбыта не несет для Европы видимых проблем, у них есть достаточно емкий внутренний рынок – между странами ЕС.

Однако пессимистические настроения имеют тенденцию к росту. В частности, индекс PMI для производственного сектора Польши одиннадцатый месяц подряд остается ниже нейтрального уровня в 50 пунктов. Совсем низко опустился индекс PMI в Германии (44,7 пунктов). В среднем в еврозоне индекс PMI в марте упал до 47,4 пунктов. Прогнозы аналитических центров регулярно понижают ожидаемые темпы роста.

В Европе нарастает протестная активность населения. Профсоюзы организуют забастовки с требованиями о повышении зарплат, отраслевые ассоциации требуют принятия мер к защите интересов предприятий своих сфер – на данный момент сильнее всего это отмечается в транспортной сфере, нефтепереработке, сельском хозяйстве.

При этом пока нет явных признаков того, что общий политический курс Европы может поменяться или внутри Евросоюза произойдет раскол – действующие элиты пока достаточно сильны и держат ситуацию под контролем.

Европа ускорила процесс перехода на «зеленую» энергетику, доля этой энергетики повышается, однако это пока скорее на фоне сокращения потребления ископаемых энергоресурсов.

У европейского бизнеса есть явная заинтересованность в развитии экономических отношений с Китаем, но для них здесь риски в том, что возможный военный конфликт Китая с США и его союзниками из-за Тайваня потребует от Европы «выбирать сторону».

Активная позиция Польши в российско-украинском конфликте увеличила за последний месяц риск ее прямого вступления в войну. По многим признакам идет процесс заключения польско-украинской политической унии – государственного объединения на неких условиях. Многое будет зависеть от результатов обострения военных действий весной-летом. Если результаты будут не в пользу Украины, риски польского участия еще больше усилятся. И тогда война выйдет на новый уровень, который может закончиться новым «железным занавесом» для логистики с восточного направления через Польшу и Прибалтику.

 Китай

Текущий год стал для Китая в значительной степени переломным. Первоначальная идея Шелкового пути (которая была нацелена в первую очередь на рынок сбыта в Европе) еще с прошлого года под серьезной угрозой по целому ряду причин – от логистических ограничений до политических вопросов. И при развитии ситуации по совсем негативному сценарию, рынок Европы для него может быть сильно сокращен. 

В стремлении компенсировать риски Китай активно развивает внутренний рынок промышленного и потребительского спроса, но до уровня Европы он еще очень долго не дорастет. Другие рынки сбыта (включая РФ и все прочие на континенте) все вместе не такие емкие, как европейский, но КНР пытается развиться везде, где возможно и есть хоть какая-то перспектива.

С одной стороны, конфликт России с Западом создает благоприятные для Китая условия для импорта дешевых российских энергоресурсов, однако этим приобретается и его зависимость от России, чего Китай тоже пытается избежать с помощью диверсификации поставок. 

В Китае активным ходом идет милитаризация – как на общественно-идеологическом уровне, так и в реальном военном секторе. Это выражается даже в таких примерах, как оснащение гражданских грузовых судов (в частности, компании COSCO) оборудованием для быстрого «перепрофилирования» в десантные корабли. Страна готовится к возможному военному столкновению с США и союзниками (Австралия, Япония и др.). 

Это поведение Китая стимулируется фактами поставок западного оружия на Тайвань и заявлениями чиновников США о возможном прямом участии вооруженных сил Штатов в случае силового захвата Тайваня Китаем. Из-за развитии этого конфликта, риска усиления санкционных ограничений, а также военных угроз, Китай вынужденно идет на более тесный союз с Россией. 

В угоду укрепления союзнических отношений с РФ, впервые с 1964 года Китай официально озвучил нейтральную позицию по Курильским островам (ранее он поддерживал позицию Японии).

За первый квартал 2023 года внешняя торговля Китая с США значительно сократилась (-13%), с Российской Федерацией значительно выросла (+39%).

Растет политический вес Китая на Ближнем Востоке. Считается, что Китай «помирил» Саудовскую Аравию и Иран – при его посредничестве страны восстановили дипломатические отношения, прервавшиеся семь лет назад (Саудовская Аравия и Иран также входят в орбиту Шелкового пути). Фактически это стало первым примером поведения Китая как крупного влиятельного политического игрока в регионе. И здесь от выступил как политический конкурент США в вопросе влияния на Саудовскую Аравию. (Напомним, Саудовская Аравия приняла решение о сокращение добычи нефти вопреки интересам и прямым озвученным пожеланиям США).

 Турция

Несмотря на трудную ситуация в экономике (высокая инфляция, проблемы после землетрясения), Турция «набирает очки» в качестве хаба для разного рода товаров – энергетических, потребительских. Параллельный импорт в РФ, который Турция помогала организовать в прошлом году, постепенно ограничивается, однако у Турции достаточно широкий спектр собственных товаров, чтобы вести оживленную торговлю и даже конкурировать с Китаем.

Турция настроена на стабильные мирные отношения со всеми крупными игроками – РФ, Европа, Китай. Она умело балансирует на грани мирного сосуществования с Россией и защитой своих интересов на Ближнем Востоке (главные противоречия - по Сирии). Россия для нее важна как донор товаров для роли энергетического хаба, а также как рынок сбыта ее товаров.

Многое будет зависеть от ближайших президентских выборов в Турции. Если останется Эрдоган, страна сохранит прежний курс, другой кандидат может стать в большей степени выразителем «западных» интересов со всеми вытекающими последствиями.

Страны Средней Азии и Закавказья

Ряд стран Азии и Кавказа получили поддержку экономики за счет высокой миграции российских специалистов в прошлом году. Высокими темпами развивается деловая сфера в Казахстане, неплохо чувствует себя экономика Грузии, Узбекистана и др. Практически у всех стран развивается взаимная торговля с РФ.

Однако на фоне относительного благополучия в экономической сфере сохраняются риски политической дестабилизации. В Казахстане после крупного политического кризиса января 2022 года ситуация рискует вновь сорваться в протестную активность. Около 2 тыс. человек 11 апреля вышли на митинг в казахстанском Жанаозене в Мангистауской области.

Идут серьезные политические катаклизмы в Грузии, последние крупные протесты были из-за закона об иноагентах. Но отмена закона не означает обязательного прекращения протестов – начатый протестный процесс трудно остановить, всегда будут находиться новые поводы.

Усиливается уже было затихший армяно-азербайджанский конфликт. Россия в данном конфликте находится на трудной «растяжке»: Армения – член ОДКБ, но Азербайджан – важная транзитная страна в южном направлении.

Поведение клиентов и подрядчиков

В текущей ситуации клиентов и подрядчиков в Европе можно условно разделить на две категории:

1. те, кто по идейным соображениям отказывается работать с российскими компаниями и в российском направлении;
2. те, кто отказывается работать с РФ из-за опасения случайно нарушить санкции, получить негативную репутацию среди европейской аудитории и т.п.

Вторая категория готова продолжать отгружать продукцию, зная, что ее конечный потребитель в России, но только при условии, что непосредственная работа будет идти с европейским покупателем. Для работы с этой категорией поставщиков в TG уже начата системная работа по торгово-закупочной деятельности.

Европейские компании сами не проявляют интереса к российскому рынку – в неопределенной ситуации они скорее отказываются от деловых отношений, считая, что это незначительные потери на фоне всего остального рынка. Российские компании, наоборот, стараются насколько возможно сохранить поставки из Европы, поскольку переориентация на восточных поставщиков идет очень трудно: или продукция не соответствует нужным характеристикам, или не закрывает потребности, или получен негативный логистический опыт.

Товаропоток ЕС-РФ имеет дальнейшую тенденцию к сокращению, но трудно представить, что он может быть закрыт полностью – какие-то категории товаров и объемы будут сохраняться и на них можно будет работать.

Работа на турецком рынке имеет перспективы как по импорту-экспорту в РФ, так и в торговле с ЕС. Но надо понимать, что в Турции своя развитая логистическая отрасль и устоявшиеся деловые связи, прямые оперативные продажи услуг логистики на рынке Турция-ЕС мало результативны. Развитие возможно через тендеры ключевых заказчиков.

Перспективно для развития иранское направление (уже возим из Ирана), но это очень трудный неосвоенный рынок.

ГЕОПОЛИТИЧЕСКИЕ И ГЕОЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

Мировая торговля - важнейшая составляющая глобального ВВП (по последним данным составляет порядка 57% от мирового ВВП). Из-за потрясений последних 2-х лет (локдаунов в пандемию, нарушения баланса спроса и предложения после открытия экономик и сбоев из-за российско-украинского конфликта) основа мировой торговли – система цепочек поставок – нарушилась. Начавшаяся деглобализация усугубляет проблему сбоя поставок. Несмотря на то, что цепочки поставок начали воcстанавливаться, в торговле и логистике изменились приоритеты. Теперь цепочки поставок строятся вокруг стран, считающихся политическими и экономическими союзниками.

Среди твердых трендов отмечаются:

• растущая приоритетность внутренней экономической политики (развитие внутренних ресурсов);
• геоэкономическая фрагментация – процесс, обратный глобальной экономической интеграции;
• фрагментация потоков капитала вдоль геополитических разломов и потенциальное появление региональных геополитических блоков;
• рост геополитических рисков и интерес компаний к "reshoring" и "friend-shoring".

Сокращение прямых иностранных инвестиций (ПИИ) после мирового финансового кризиса

Замедление глобализации, часто называемое «слоубализацией», для большинства стран относится к последствиям мирового финансового кризиса.

Снижение ПИИ было особенно заметно, поскольку глобальные ПИИ сокращались с 3,3% ВВП в 2000-е годы до 1,3% в период с 2018 по 2022 год (рис. 4.1).

Хотя этой затяжной фазе "слоубализации" способствовал целый ряд факторов, а фрагментация потоков капитала из-за геополитических разломов и потенциальное появление региональных геополитических блоков являются новыми элементами, которые могут иметь серьезные негативные последствия для мировой экономики.

Растущая геополитическая напряженность и фрагментация прямых иностранных инвестиций

Возобновившийся протекционизм ограничил торговлю. Политическое сопротивление иммиграции замедляет потоки рабочей силы. Соображения национальной безопасности препятствуют потокам технологий и данных. На смену глобальной интеграции приходят "reshoring" и "friend-shoring", стимулируемые ростом политической напряженности между странами.

Фирмы и политики все чаще обращают внимание на стратегии переноса производственных процессов на страны с согласованными политическими предпочтениями, чтобы сделать цепочки поставок менее уязвимыми к геополитической напряженности.

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

МВФ в марте текущего года улучшил прогнозы роста мировой экономики на 2023-24 годы по сравнению со своими прогнозами в октябре 2022 года. Теперь фонд ожидает:

Апрель 2023 года в разрезе стран и регионов

Высокая неопределенность

Восстановление мировой экономики продолжается, но возникает много трудностей. Инфляция медленно снижается, но темпы экономического роста остаются беспрецедентно низкими, а финансовые риски возросли. Возможность более-менее точного прогнозирования крайне низка, диапазон между негативными и позитивными сценариями крайне широк.

Мировая торговля

В настоящее время ВТО прогнозирует рост объема торговли товарами на 1,7% в 2023 году по сравнению с прогнозом роста в 1,0% в октябре прошлого года. Перспективы мировой экономики немного улучшились, но темпы развития торговли по-прежнему ожидаются ниже, чем в предыдущие годы. 

Прогнозы на 2024 год показывают, что торговля и рост ВВП возвращаются к более нормальным диапазонам, рост торговли потенциально может возрасти до 3,2%, но необходимо сохранять осторожность в отношении этих прогнозов, учитывая многие сохраняющиеся факторы неопределенности, связанные с денежно-кредитной политикой, волатильностью финансового рынка и геополитической напряженностью.

К новым рискам, которые могут негативно повлиять на этот прогноз, относятся выявленные в последнее время уязвимости в банковском секторе. Последствия недавних банкротств банков в США и Европе, по-видимому, в основном удалось сдержать, но быстрый рост процентных ставок обязательно создаст напряженность на финансовых рынках, что может отразиться на торговле. 

Однако есть и некоторый потенциал для оптимизма в связи с ослаблением ограничений, введенных в связи с COVID-19 в Китае. Это может иметь особые преимущества для таких услуг, как путешествия и транспорт.